李宁青蛙篮球鞋
李宁青蛙篮球鞋广告词：
难道不是焦点就是青蛙
但是这个青蛙谁都看不见他
穿得太普通 招手也没用
他不停地寻找 暴露出的不足
＃￥％＃＃￥※
简直是在嫉妒
控球 盖帽 没有问题
只有进球扣篮才是无敌
啊哈 随便什么场地来和我比
在球场上看谁才是
我已经下了.
李宁青蛙篮球鞋行动
瞄准学生消费市场，李宁了TOPGUN篮球鞋系列凭借“青蛙”，突进篮球少年的视野，打破了一直以来由国际品牌垄断的局面，在篮球鞋市场占有一席之地。
回归专业化发展战略的李宁公司，在2005年暑假期间推出“飞翼”、“鹰爪”两款篮球鞋，为规避劲敌——耐克、阿迪达斯等国际品牌，李宁以高性价比的专业篮球鞋为突破口，曲线入市，抛出“球场上，看谁才是焦点”的口号，道出年少气盛的大中学生永不服输的心理特征。在上市不到一个月的时间里，便向生产厂发出补货通知单，解决断货局面。此战役为李宁占据篮球鞋市场争得关键性的一分。
“青蛙”带李宁公司突进篮球鞋市场
从李宁公司15年发展历史来看，为了适应国际化的市场竞争从2003年开始体育专业化发展战略被逐步确立起来。为配合这一战略，李宁公司在2004年9月推出第一款专业篮球鞋——Free Jumper，这标志着李宁品牌首次进入专业篮球产品领域。
TOPGUN系列是继2004年推出第一款篮球鞋产品之后又推出的一个产品系列。李宁体育用品有限公司品牌营销部经理扬纲在接受本刊记者专访时介绍说：“从本身定价来讲，‘飞翼’和‘鹰爪’的定价只有498元和458元，还算不上最专业的产品。但从产品性能来讲，它是一款符合消费者对专业需求的产品。”
扬纲指的专业需求主要集中在鞋底的材料技术上，前底的BOUNSE弹性技术和后跟的CUSHION吸震技术，再加上强劲的耐磨、止滑胶底配方，为 TOPGUN系列插上了专业的翅膀。
事实上，正如耐克、阿迪达斯等国际品牌在篮球产品领域的霸主地位一时难以撼动一样，李宁公司要想在技术性能最高的篮球鞋市场立足，只能釆用低价高质的产品策略，另辟蹊径杀入学生市场。
“针对这个背景，我们发现在篮球领域，学生是重要的消费资源，从细分角度来看占了绝大部分市场。”曾服务于宝洁公司的扬纲认为，体育用品市场
和快速消费品市场最大的不同就在于，受众群体的相对小众化及诉求的精准定位。他介绍说：市场调研发现，随着学生消费能力的逐步提高，他们在产品外观、技术特性、价格因素等多方面较为敏感外，更多的还是注重产品带来的心理感受。
受众群明确了，那么用什么才能于丁动他们呢?
“生活中我们可以看到，出类拔萃的人毕竟是少数，默默无闻者居多，更何况18岁左右的青少年，对于他们来说，生活中的他，可能不被老师注意，也可能得不到女孩子的青睐，但是他们渴望被认同，争强好胜的个性是无法掩饰的，总要找到一展身手的发泄口。”扬纲分析说：“我们的诉求点就是要告诉孩子们，凭借过硬的球技，你就能成为球场焦点，成为校际英雄!”
广告策略就此产生——激发普通青少年的英雄主义情怀。
在李奥贝纳(北京)广告公司的协助下，李宁公司从众多备选形象中，找到青蛙这一独特形象。
“青蛙是一个帮助消费者记住广告的执行元素，可以理解为生活中，并不起眼的男性，当然，青蛙还可以理解为弹跳力非常好，也正好印证了这款鞋的弹跳性能。”扬纲认为釆用青蛙元素最主要的原因是它不仅能够在策略上符合李宁公司的产品定位，同时也很容易与生活中的话题，典故相结合，让生活在现实世界和网络虚拟世界里的青少年形成口碑传播。
广告播出后，观众的反映出乎李宁公司的预想，“通过店铺走访我们了解到，买这款产品的部是放假在家的学生，个别地区由于新货未能及时到店，就有学生打电话到公司来，要求邮购，当时他们都会直接称这款鞋为‘青蛙鞋’，可想其知名度”。
当然，最让扬纲得意的是广告对销售的促进作用。从每周零售数据统计表可以看出，产品上市一周后播出《青蛙篇》广告，第三周的销售数据便呈现出跳跃性增长，比上两周提升了近600％，对全国2887间专卖店的零售促进作用十分明显。到10月中旬，这款鞋已基本售罄。
策略延用与执行创新的尝试
在“飞翼”“鹰爪”创造销售奇迹的同时， TOPGUN的分层式传播策略也显示出独特功效。因为，在平面及网络传播过程中，曾扮演市场“主攻手”的青蛙形象不见了，取代“青蛙”的是一个带球灌蓝的俊朗男孩，一旁醒目标题：“球场上，看谁才是焦点!”摆出一副“谁与争风”的不服架势。
对于这一做法，扬纲解释说：“我们对媒介传播
和终端促销有着自己的看法。在平面广告上，不能简单移植青蛙形象。三维动画效果的卡通青蛙，在电视广告中已经很好地完成了它的使命，如果再继续延用，消费者很可能会感到厌倦。”
在平面广告的诉求上，也力求做到分层传播。篮球爱好者一般阅读两类杂志：泛体育的《NBA时空》、《灌蓝》等杂志，和《鞋帮》、《尺码》等的介绍篮球产品技术的专业杂志。在泛体育杂志里，年轻人主要关注赛事花絮，运动员近况等主题，所以在这里投放的广告主要以强调“看谁才是焦点!”的文案来激发他们的情感认同。而在《鞋帮》等专业杂志上，则侧重抓住对技术特性感兴趣的鞋迷，虽然他们并不占多数，但是他们的购买意见往往能起到引领消费的作用。于是一版名为《抓地篇》的平面广告出现在各种专业杂志上。
同一个产品，却有着三种传播方式，从情感诉求到贩卖技术特点，从大众传播到分众传播，李宁公司在媒介传播上投入虽不算大，却几乎扫描到所有目标消费群体。
除了媒介拉动外，终端促销则进一步加速了购买行为的实现。
利用暑期销售旺季，李宁公司赞助了“我为鞋狂”的网友见面会活动，参加活动的网友大多是耐克、阿迪达斯的鞋迷。在现场，设计师的专业讲解，加之亲自试穿，并参加对抗赛，让这些洋品牌的鞋迷们也对TOPGUN产生了兴趣，从网上发帖情况来看，有关《青蛙篇》广告及“鹰爪鞋”的话题从 7月底一直延续到10月中旬。
相较网友见面会、下载广告音乐、墙纸等线上、线下的活动，李宁公司自行组织的“3+1”篮球对抗赛则更能体现“球场上，看谁才是焦点!”的产品诉求点。这是一项在篮球“3对3”比赛基础上的创新，其创意点与“看谁才是焦点”完全吻合。比赛规则是在对抗赛后，再加一场1对1的单挑赛，由两队的精英分子单打独斗，单挑成绩是以两倍分值加入总分。这项比赛不仅捧红了不少“青蛙人”成为校际英雄，还从持续传播策略上，突出了李宁 TOPGUN和他所倡导的竞技精神。
通过体验，在很大程度上形成了良好的营销口碑，并为下一阶段的销售工作做好了铺垫。
采访结束时，TOPGUN家族新成员“虎鲨”已在市场热卖中。其鲨鱼腮部的仿生设计，不仅有效地起到侧面支撑作用，还让鞋体更加透气。扬纲介绍说，这款鞋的市场任务就是和国外品牌竞争。
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